Rosnące przychody, pnące się do góry zyski i coraz większy strumień gotówki wpadającej do kasy firmy są niezbędne, żeby spółka zagościła w portfelu inwestycyjnym. Zadajmy sobie jednak pytanie: skąd tak naprawdę biorą się owe coraz wyższe przychody, które stoją na szczycie piramidy? Co wpływa na to, że jedne spółki nieustannie swoje przychody zwiększają, a inne nie?
Ważna jest oczywiście sama branża, w której działa firma. Jeśli branża jest perspektywiczna i ma duży potencjał, a klienci pchają się drzwiami i oknami, to istnieje spore prawdopodobieństwo, że każdej spółce, która dostarcza co najmniej przyzwoite produkty lub usługi, coś z tego kawałka tortu przypadnie. Stąd od wielu lat obserwujemy niemal idealną korelację pomiędzy kursami akcji spółek działających we wspólnym sektorze. Dlatego też tak popularne stały się branżowe ETF-y, które zwalniają z obowiązku analizowania konkretnych przedsiębiorstw i pozwalają w prosty i tani sposób postawić na rozwój całej branży, czyli de facto zainwestować we wszystkie spółki z pewnego sektora za pomocą jednego instrumentu finansowego.
Niemniej nawet w przypadku produktów czy usług oferowanych w tym samym sektorze, gdy w danym okresie kursy akcji wszystkich firm rosną, to często akcje jednej rosną o 30%, a drugiej o 60%. Dlaczego tak się dzieje? Oczywiście inwestorzy muszą najwidoczniej dostawać dwa razy więcej korzyści w zamian za akcje drugiej firmy. Prawdopodobnie więc osiąga ona dwa razy więcej przychodów, generuje je dwa razy szybciej albo wypracowuje z nich dwa razy więcej zysków .
Większe zyski z takich samych przychodów mogą wynikać z tego, że firma chwali się większą efektywnością lub niższymi kosztami uzyskania przychodu, a większe przychody wynikają z tego, że firma ma dwa razy większą sprzedaż. Jakikolwiek byłby jednak powód, wszystkie one są możliwe, ponieważ druga spółka ma lepszy i bardziej skuteczny zarząd i/lub lepszy i bardziej rozchwytywany produkt, który z kolei często jest wynikiem decyzji podejmowanych przez zarząd. Wystarczy pomyśleć o spółkach takich jak Google, Facebook, Apple czy Amazon. Gdzie by dzisiaj były, gdyby nie odważne decyzje ich prezesów?
Podana tu zasada obowiązuje także w przypadku mniej medialnych, mniej znanych i mniej rozchwytywanych przedsiębiorstw. Im lepszy zarząd, tym lepszy produkt, im zaś lepszy produkt, tym większa sprzedaż i większa gwarancja wzrostu przychodów, zysków, gotówki i wartości księgowej, a w rezultacie – wzrost kursu akcji na giełdzie.
Ocenić sam produkt może być łatwo albo trudno. Łatwo będzie w przypadku produktów, które praktycznie mają monopol na rynku i są powszechnie znane. Pomyślmy o wyszukiwarce internetowej – która firma pierwsza przychodzi nam do głowy? A producent systemów operacyjnych? Największy sklep internetowy? Najpopularniejszy portal społecznościowy? Ręczne maszynki do golenia? Szampon przeciwłupieżowy? Kultowe amerykańskie motocykle? Samochody elektryczne? Są branże, w których towary od razu i bez zastanowienia kojarzą się z markami ich producentów. Nie potrzeba tu nawet żadnej reklamy. W takim przypadku inwestorowi bardzo łatwo jest ocenić potencjał danej linii produktów, bo w dużej mierze może się oprzeć na intuicji i własnej obserwacji otaczającego świata.
Trzeba tylko mieć na uwadze, że nic nie trwa wiecznie i sytuacja w ciągu lat potrafi się diametralnie zmieniać. Dwie dekady temu synonimem przenośnego odtwarzacza muzyki był Walkman firmy Sony, dekadę temu iPod opracowany przez firmę Apple, a dzisiaj? Odtwarzaczem muzyki jest każdy, dowolny smartfon, który zresztą nie istniał jeszcze dziesięć lat temu jako kategoria produktów. Dekadę temu synonimami telefonu komórkowego były Nokia, Motorola i Sony Ericsson. Dzisiaj sytuacja wygląda zgoła inaczej.
W ocenie popularności produktu nie należy jednak bazować wyłącznie na swoich obserwacjach, ponieważ mogą one okazać się znacznie zaburzone przez środowisko, w którym żyje i obraca się dana jednostka, a także przez jej status społeczny czy materialny. Zupełnie inne będzie zapotrzebowanie na zegarki Roleksa wśród pracowników banku inwestycyjnego na Wall Street niż wśród pracowników pobliskiej pralni. Podobnie jak w kwestii popytu na produkt jest z opinią na temat wrażeń z jego użytkowania, gdyż osobisty gust i przyzwyczajenia także mogą silnie na nią wpłynąć. To, że ktoś nie wyobraża sobie stołowania się w sieci McDonald’s lub codziennego spożywania coca-coli, nie znaczy, że inni podzielają jego pogląd.
Dlatego w wyciąganiu jakichkolwiek wniosków odnośnie do popytu na pewien produkt lub usługę warto nie tylko opierać się na własnym zdaniu, ale też zwracać szczególną uwagę na otoczenie i na to, jak sprawy widzą inni. W przypadku produktów użytkowych dobrym pomysłem jest na przykład przejrzenie internetu w poszukiwaniu recenzji i opinii dotyczących interesującego nas towaru. Czy ludzie chwalą sobie jego używanie? Czy polecają go innym? Czy byli zadowoleni z obsługi? Nic tak nie nakręca sprzedaży jak marketing szeptany, dobry PR i system wzajemnych poleceń .
Z produktami lub usługami skierowanymi do indywidualnego konsumenta nie powinno być tutaj problemu, ponieważ są one powszechnie dostępne, zatem można samemu wyrobić sobie opinię na ich temat lub łatwo znaleźć opinie innych. Tak prosto już nie będzie jednak z produktami, do których nie mamy dostępu lub których porównanie okazałoby się bezcelowe.
W jaki sposób bowiem porównać ze sobą produkty dostarczane przez BP i przez Shella? W czym ropa wydobywana przez ExxonMobil będzie lepsza od ropy wydobywanej przez Chevron? Jeśli popyt na ropę generalnie spada, to w równym stopniu uderzy to w firmę Exxon, co w firmę Chevron. Jedyną różnicę w finalnym zysku będzie tworzyła efektywność danej spółki w radzeniu sobie z zaistniałą sytuacją, która spotyka całą branżę. A kto odpowiada za podejmowanie kluczowych i strategicznych decyzji? Zarząd, oczywiście.
To zarząd decyduje, czy zadłużyć firmę, by dokonać kolejnej akwizycji (przejęcia innej firmy). To zarząd decyduje, w jaki sposób (i czy w ogóle) wdrożyć procesy optymalizacyjne, dzięki którym uda się osiągnąć efekt synergii. To zarząd podejmuje decyzję nie o zwiększaniu zadłużenia, lecz zamiast tego – o przeprowadzeniu restrukturyzacji i redukcji zatrudnienia w celu ograniczenia kosztów i zakumulowania gotówki, która pozwoli przetrwać ewentualne spowolnienie w branży.
Wyniki publikowane na koniec roku w dużej mierze zależą od kondycji całej branży, czy nawet całej gospodarki, ale zawsze będzie tak, że zyski i przychody jednej firmy są lepsze niż drugiej. Odpowiadają za to właśnie decyzje podejmowane przez zarząd, priorytety nakreślone przez zarząd, a także sposób sprawowania władzy nad spółką i jej pracownikami oraz wizja rozwoju i dalszej ekspansji.
Zarządzanie przedsiębiorstwem stanowi niekończący się proces usprawnień, ulepszeń, regulacji. Rozwój firmy oznacza wchodzenie na nowe rynki zbytu, prace nad nowymi produktami i poprawianie istniejących. Tylko to zagwarantuje, że po wyrób przyjdą następni klienci lub ci obecni będą skłonni wymienić model na nowszy. Żeby jednak nowy model mógł powstać, najpierw zarząd musi przeznaczyć sporą część budżetu i siły pracowniczej na zaprojektowanie i wykonanie danego produktu. Jakość i trafność decyzji podejmowanych przez zarząd są warunkami niezbędnymi, by spółka swoimi wynikami odstawała od średniej całej branży.
Pytanie tylko, jak ocenić potencjał samego zarządu. Otóż można to zrobić choćby przez ocenę historii osiągnięć poszczególnych osób, które w nim zasiadają.
Człowiek, który zostaje nowym prezesem dużej spółki giełdowej, nie bierze się znikąd. Z pewnością ma już jakieś doświadczenie, zdobyte w innej korporacji. Warto zatem nieco prześwietlić dokonania takiej osoby. Czego powinniśmy szukać?
Przede wszystkim tego, czy gdy zasiadała ona na fotelu prezesa poprzedniej firmy, spółka ta poprawiała, czy pogarszała swoje wyniki. Czy w okresie rządów tej konkretnej osoby zyski rosły, a koszty spadały, czy może odwrotnie? Czy spółka mogła wtedy pochwalić się nowymi osiągnięciami? Nowymi produktami wprowadzonymi na rynek? Jaki był odbiór tych produktów wśród konsumentów? Czy przez ten czas zadłużenie firmy zmalało, czy może odchodzący prezes pozostawił ją w kiepskim stanie? Jeśli była to spółka publiczna, to czy w trakcie jego kadencji kursy akcji rosły, czy spadały? A jeśli osoba, która obecnie sprawuje funkcję CEO, pochodzi z wewnątrz korporacji i wcześniej była na przykład dyrektorem sprzedaży, to czy wtedy sprzedaż rosła, czy spadała? Czy spółka wchodziła na nowe rynki? Jak sobie tam radziła? Mogłoby się wydawać, że skoro ktoś zostaje prezesem dużej giełdowej korporacji, to z pewnością jego CV zdobią same sukcesy, jednak nic bardziej mylnego.
W rzeczywistości po nawet pobieżnym przeglądzie historii dokonań danej osoby często okazuje się, że nie ma ona zbyt wielkiego doświadczenia w tej konkretnej branży ani nie wyróżnia się żadnymi specjalnymi osiągnięciami. Dlaczego więc tym razem miałoby być inaczej?
Warto zatem śledzić wszystkie wypowiedzi prezesów, czytać wywiady, słuchać tego, w jaki sposób i w jakim tonie członkowie zarządu odpowiadają na drażliwe, niewygodne pytania analityków zadawane podczas tak zwanych conference calls (więcej na ten temat w dalszej części książki). Często nawet nie sama przekazywana informacja będzie kluczowa, ale kluczowy będzie sposób jej przekazania. Warto czytać między wierszami, żeby odpowiedzieć sobie na pytanie, jakim człowiekiem jest prezes. Raczej wygląda na takiego, który wie, co mówi, i ma wszystko pod kontrolą, czy może jego główną umiejętnością jest zrzucanie winy za niepowodzenia spółki na innych: od konkurencji przez polityków po pogodę?
To wszystko nie znaczy oczywiście, że jeśli firma nie ma dobrego, doświadczonego, pragmatycznego zarządu, to jej akcje nie nadają się do portfela inwestycyjnego. Znaczy to jednak, że przeciętny zarząd nie podbije świata nowymi produktami, które nie napędzą sprzedaży, która nie podbije zysków, które z kolei nie wywindują kursu akcji na giełdzie. Spółki zarządzane przez technokratów też mogą się okazać dobrą i stabilną inwestycją, lecz z pewnością nie można spodziewać się po nich spektakularnych rezultatów, jeśli chodzi o dynamikę wzrostu. To nie zawsze będzie ujmą lub minusem, ale o wiele częściej po prostu cechą danego przedsiębiorstwa.
Niemniej aby podejmować świadome decyzje inwestycyjne i wiedzieć, czego można oczekiwać po firmie wkładanej do naszego portfela, trzeba się najpierw nauczyć rozróżniać typy modeli biznesowych, a co za tym idzie – typy spółek.